关于图书营销

图书营销，是新旧两种经济体制转型的产物。过去在计划经济体制下，出版社只管出书，书店只管发行，上下游之间，仅仅是一种“出版物所有权转移”的关系。现在在市场经济的激烈竞争下，出版工作者摒弃了“发行发行，发了就行”的运作习性，逐渐跨越传统的经营模式，开始向新的现代企业的经营理念转变，通过图书的选题策划，市场调查，广告创意，舆论造势，并采取各种促销手段，扩大出版物在市场的占有率，树立自己的品牌特色，提升出版企业的形象。

出版界曾有人认为，“目前我国出版社几乎没有营销，在1000种图书里面才有一本像样的营销。”这样的评估似依据不足，难免有失偏颇。因为全国年出书十二三万种，按千分之一的比例计算，每年也就有一百二三十种图书搞营销，其成绩可谓不小。特别应当指出的是，衡量营销成绩的大小，不能以图书的种数为依据，这是因为书籍不同于一般的消费性商品，它不能像一般商品那样可以投入长期营销所必需的大幅度的广告支出，去促销单一的产品。一般商品的经营重点不在品种或品牌的更新，而是不断变换其营销策略，扩大现有商品的市场占有率。比如家用电器或电脑等产品，在做出自己的品牌之后，主要是靠它的科技投入，在产品性能的转型和质量的提升上，去创造产品第二销售生命期。而出版物在年出十几万种的情况下，不可能对每一种图书产品投入足够的资金和人力，去实现畅销的目的。目前出版社在营销策划中，借助于书报刊和广播电视对重点图书进行舆论广告的造势，其运作空间也是有一定限度的。

还记得在出版界炒得沸沸扬扬的那本《学习的革命》，凭借强大的宣传攻势和商业炒作的手段，创造了一本书行销数百万册的奇迹，并给传统的图书发行业带来了很大的冲击。但冷静过后再思考，这本言过其实的书在煽起一阵盲目购书风之后，却很难继续成为市场的卖点。据说，此书销售不到3个月，已受到冷遇。由此可见，要取得营销的成功，首要的问题在于书籍本身的质量要过得硬，宣传要恰如其分。一本缺乏内在质量和可读性的书，就算在促销造势上获得了成功，也只能畅销一时，而无法长期、永续的畅销下去。